「开业一年，兴业太古汇以“爱混敢嗲”之名做了本别册，但我还有很多想说」百家号

「开业一年，兴业太古汇以“爱混敢嗲”之名做了本别册，但我还有很多想说」百家号_作者自评：

如何看待百家号Lite小程序热议话题「开业一年，兴业太古汇以“爱混敢嗲”之名做了本别册，但我还有很多想说」
去年的5月4日，对我而言可能是比项目11月3日正式召开开幕发布会更易记住的日期。Maythe4thbewithyou！就在那天商场用星战IP主题活动迎来了“对外开放”，此后这一年，伴随而来的是业内的各种声音，但这个项目从没有停止“自己的脚步”。这篇写在商场开业一年期的内容，同时也是对我自身的一个小结。兴业太古汇是我17年整年专注做内容以来最关注的项目，没有之一。因为它地处核心商圈、优质开发商背书、零售主导、有话题有争议。其实早在记忆之外的16年4月，那时就有意转载“上海楼典”的一篇内容，但由于原创保护限制没有推送成功，由此可见我对此项目潜移默化中的关注。之后在商场开业前的17年1月，我曾立旗展望。点击可回顾这篇内容放到今天，同样能解释为什么这一整年我都会持续关注。上一个让我产生如此关注兴趣的商场，是新世界大丸百货，虽然两者呈现结果有所不同，但作为商业人，我们需要关注小众市场以扩大自身涉猎的覆盖面，需要关注前沿技术趋势，以跟上时代步伐，但毫无疑问核心商圈的主战场，永远是最值得聚焦的。能有兴业太古汇这样一个项目在我专注做内容期间开业，并长期建立联系、掌握动态、产出内容，与各位分享，是我的幸运。此后商场进入到前期预热宣传期，并发布了slogan——爱混敢嗲。由于太古品牌的业内声誉，似乎一举一动都会引发热议，包括这个读起来稍显拗口的slogan。我曾以此为话题做过一篇内容，聊了聊自己对商场slogan的看法。点击可回顾事实上，项目毫不意外地在一年中将此slogan加以了贯彻并得到演化，下文会有详解。5月4日，没有任何余地，项目对外开放，由于准备期不足以及开业率问题，引发业内广泛讨论。我承认是感情因素，在看到各种争议报道后，我出了一篇内容，试图将大家的视角更加聚焦到项目的客观情况本身，而不要在“为什么开业率会低”这种问题上多纠结，毕竟在这个行业99%的从业者都是无法决定项目的开业日期，如果我们无法改变客观事实，那不妨多关注能让我们自身有长进的内容。点击可回顾当一个优质项目以极低的姿态开门迎客，那它只有一个走势——向好。在之后的几个月持续至今，我们看到的简直是狂轰滥炸的品牌开业活动，这是一个项目将自身品牌资源优势发挥到极致的表现，能借鉴、能羡慕，但真未必能复制。点击可回顾作为一名曾经的招商工作者以及品牌控，看到新品牌开业就如同打了一针兴奋剂（虽然我没真体验过，但相信你能理解）。经过半年时间的缓冲、准备，此前遭到最大争议的“开业率”已不存在，去年11月3日，商场正式对外举行隆重的开幕活动。在这场盛典中，我没有把目光聚焦在活动本身，在所有的媒体都专注“开幕”这件事向前展望时，我就会另辟蹊径——做回顾。点击可回顾这就是项目“可怕”的地方，事实上还不止51个，而这样的强度密度持续到现在。如果说在招商品牌方面，商场是硬生生用美妆品类惨烈地在南西商圈杀出一条血路，那在营销活动方面，兴业太古汇用了不到半年时间就已成为业内标杆。此前一位朋友的留言虽然主观，但大概能有所概括：从刚开业的星球大战是否匹配到开业后的直线上升，室内的美陈道具品质、活动规模数量、话题性灵活度执行力堪称目前心中No.1。但你无法指望一家商场永远保持高密度的新品牌开业，因此在今年的工作中，在对整个商场驾轻就熟后，我把视觉焦点集中在了细节打造以及创新方面。点击可回顾这就是更为高阶的内容，它们常常会成为我在写K11或嘉里城这类项目的选题，如今能在兴业太古汇看到除去品牌和营销活动外的细节亮点，让我对这家商场更有信心。近期前往，会发现商场立牌上除了会员手册外，还多出一本别册，取名《DAREFORMORE爱混敢嗲》，封面延续了此前“MODERNINFINITY摩登无界”的画面设计。这才是本文的主角，我之前曾想把文章标题设为《如今还有决心做别册的商场一般不会差》，之后由于上述扩展内容较多而作罢。但本文的下半部分，将会围绕这个观点而作。别册对商业项目而言是“新鲜事”吗？——相信各位业内朋友都会给予否定回答。我十多年前刚入行时，所在的公司每次大活动都会设计制作宣传别册。然而随着时代发展，当我非常不喜欢的“新零售”这个名词越来越多地被媒体渗透进我们的商业环境，我们的各种习惯也都在潜移默化中发生变化。比如：无纸化。不否认我个人也是这一变化趋势的支持者，曾写过如何用手机来获取信息：
《活用微信工具，你能获得的商业信息可能比你想象中的更多》
手机端开发对商业项目的重要性：
《商场智能化服务，目前把重心放在手机端好像没啥问题》等等此类话题，都与如今的发展趋势相关——
如今商业项目绝大多数的发声渠道在于公众号等手机端媒体，另一方面互联网时代的高节奏生活工作方式，把大多数读者推向“习惯性碎片化阅读”。但即使如此，我还是几乎收全了这家商场的每一版导购手册。相信有这类怪癖的，业内大有人在，但大家有没有思考过，我们在拿取导购手册时候，实际上是为了什么？你内心的答案一定程度上也是商业项目做纸质刊物的原因之一。不可否认商场在选择宣传方式时，更多会考虑到“时效性”、“受众面”、“传播度”这些关键词，但如今的“快节奏”，让我们市场部的朋友在一轮轮的促销、推广、公关活动中应接不暇。这也就是为什么很多项目其实都已不大再更新导购手册了，因为变化快带来的更新成本高，而商场可能也认为，既然无纸化了，就没有必要再付出额外成本。但当你沉静下来，不要为“时效”左右，就会发现，我们的工作还大有可为，其中之一就是“拾起”可能少有人敢为之的纸质刊物。兴业太古汇的这本别册，诞生在对外开业近一年，这段时间内，我们能感受到商场不遗余力地在推进“品牌建设”工作，我们当然有很多方式进行品牌传播，在公众号端，我去年底分享过一篇内容：
《这是我心中去年商场官微图文案例TOP3》
其中两则都出自于太古集团。但基于微信公众号的单个传播案例，在内容上与我正在看的这本纸质刊物比，始终有本质差异。这本“创刊号”在内容上分为四个板块：
What'sHot：介绍商场近期主要活动；
What'sNext：介绍商场即将推出的活动内容；
时尚与态度：这是坐实兴业太古汇的定位方向，精选出具有代表性的品牌案例分享；
探索生活的N种可能：如果说前三个板块属于大多数项目做别册都理应做到的内容，那这第四个板块值得重点一讲。我们看到当初的话题slogan“爱混敢嗲”，除了在封面上作为标题出现外，整本刊物中几乎都只是用了“混嗲”两个词。个人认为，弱化“爱”和“敢”这两个动词，是商场在slogan建设上的重要演进。当年我在文中说：个人认为，这句slogan的核心是——“嗲”！它是最容易引起广大上海老百姓共鸣的字之一，在此基础上，需要想另一个对应的字，于是，就有了“混”，对于这个词，可谓褒贬不一，在传统上海人口中，“混”和四川话中的“耍”类似，因此结合了成都的口号，用上“混嗲”也就顺理成章，而“混”还可以引申到mix&match的概念，在逼格上提升八个等级。可见即使一年多前，我就已经把这句slogan的重点放在的“混嗲”之上，而“爱”和“敢”这两个动词，在辨识度上确实较弱。因此如今商场更多以“混嗲”示人，个人认为正合适。同时，在混嗲之后，商场再次细分出四个板块——“颜究所”、“潮作坊”、“乐活馆”、“食验室”。相信任何稍有理解分析能力的朋友，都能从这些变种词中体会到各自代表着商业项目中的哪些品类。有趣的是，这些稍显趣味性的造词方式，似乎曾经都是大悦城这类主打小年轻定位的项目专属。一般港资项目都给人以低调沉稳的刻板印象，但其实不论是K11、嘉里们，都在不遗余力地期望获取年轻一代消费群体的青睐。兴业太古汇的品牌塑造，与这一年以来举办的各种极具号召力的活动一样，自始至终就宣告了其定位方向，这从我的专业角度讲，和当初商场在招商定位以国际化妆品作为主力切入点一样清晰。如上文所述，这样一本别册的内容，可能时效性不强，比如当你拿在手上时，“What'sNext”中一些活动实际也已经结束。但做别册的意义不在于此，与做公众号内容告诉消费者“正在或将要发生什么”以期获得最大客流转化不同，一本纸质刊物，更多在于思绪的整理，它告诉读者“我们是什么”、“我们有（或者有过）什么”……消费者在读这本刊物时，实际上是在获取情绪上的共鸣。如果你觉得赞，那说明商场获取了一位定位契合的朋友；
如果觉得soso，那也没关系，没有项目可以获取全客群。
但这其实也是做纸质刊物的价值所在不是么？商场在做宣传内容时，会投放很多生活类大号，我常说，现在的商场“好吃、好看、好玩”，把那些宣传稿遮住标题，你甚至很难判断出其中差异。但纸质刊物是一张名片，是商场品牌塑造的重要砝码。我们在确定尺寸、选用纸张材质、排版、甚至到页码的呈现，这些都不仅仅是设计，这些都代表着一个品牌的定位、风格。最终导致我们拿起纸质读物时，这种淡淡的仪式感，是与手掌中那个5寸屏幕完全不同的体验；而当我看到这本刊物内容的时候，如同看到兴业太古汇开业一年来的一个小总结（虽然刊物聚焦在4、5月），但其中能体会到它是基于12个月来各种经历的提炼，最终希望让读者感受到——这家商场的样子。这也就是为什么我会在做这篇选题时，没有浮夸地写“做别册的商场一般不会差”，我原本大可以从阅读体验、成本支出、内容编排等方面来聊一聊这本别册。但当我沉下心来思考商场做这本别册的初心时，想到了自己从项目开业前就对其开始的关注，最终梳理的思绪，用做纸质刊物的心态，回顾了与这个项目的交集，我觉得这才是对商场朋友们工作的最大尊重。内容的积累（包括品牌、营销、运营等各种工作），让商场在需要展示自我的时候能够手到擒来；
同样对我而言，平时的积累，能够在需要做内容的时候，阐述多元化的观点。工作都是如此。
该话题由百家号作者商业咔「简介:KEEP CALM AND TALK ABOUT BUSINESS」整理发布
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