「真正的品牌策划就得这样做」百家号

「真正的品牌策划就得这样做」百家号_作者自评：

如何看待百家号Lite小程序热议话题「真正的品牌策划就得这样做」
在这个从来不缺“好产品、更低价格
”的市场竞争环境里，那些一上来就打着要“颠覆世界、改写历史
”的狂人“黑科技”产品，当真正投入市场时，却让某些美好的“理想”，瞬间被现实打回了“空想”的原型。
这也就难怪很多新产品/新品牌仿如昙花一现般，刚开始风风火火，但后面很快就“歇菜
”了。如之前今麦郎推出的一款“辣煌尚”方便面，其就是一个非常典型的示例。
特别是随着互联网的跨界侵入，在为众多创业者和新品牌带来更多可能成功的机遇时，相应地也加速了那些缺乏对市场、用户、自身优劣综合考量的新品牌新产品的快速凋零。
抛开市场竞争环境因素外，其品牌的塑造与产品的推广，最终还得回归到理性的审慎与策略制定中来。
即对产品、用户、市场
的深刻洞察与营销策略的构建，光凭一腔热情是远远不够的，它离不开科学、有效的品牌定位与策划方案的落地实施
，这样多管齐下方能有更大的成功把握。
为什么新产品推广会很难？【合作案例分享】一家以生产智能电子产品为主的品牌商，找到得道品牌营销策划公司
，希望能为他们旗下的一款【智能感应灯】提供品牌营销策划方面的解决方案。
经沟通得知该品牌商主要生产、销售“智能感应灯、电子锁
”等产品，销售渠道以电商+线下店为主。
在接下来的具体商谈中，发现他们在品牌定位与推广策略上，存在着非常大的问题（属于新品牌，创立不到一年，用户接受度不高）。
产品质量自认是很有信心，在品质管控和供应链方面有一套自己成熟的运作方式，之所以推广受阻，是源于新品牌、新产品（后期发现这并非主要原因，而是缺乏品牌战略规划和市场营销策略）。
此款“智能感应灯
”向市场推广近一年来，发现用户反响极为冷淡，销售业绩只能以每月个位数来计算，结局并不如当初所设想的那般美好。
先来看下当初合作品牌商是如何来做这个产品推广的？
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推广三大件（电商平台+网络推广+地推）；
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以买一台（338元）减50元的方式作促推；
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狂轰滥炸宣传产品的N个特点（诉求6种颜色、点亮记忆功能、超长420小时续航能力...）；
.....为什么当初认为很有市场和竞争力的产品，当投入市场会时受到如此“冷遇”呢？PS：因涉及合作协议原因，过多细节不便透露，如有不明白的可发私信给品牌博士沟通。经得道品牌营销策划团队
的综合梳理与分析，对于一个这样低频非刚需的新产品（感应灯）来说，首先要解决的是用户的初次尝试
和购买动机
的问题，最终我们是从如下几个维度来切入与扭转的？【重塑品牌定位】当今处在一个信息洪流与同质化竞争加剧的市场环境中，一个品牌若缺乏清晰有效的品牌定位，无异于是将自己的产品/品牌投向大海中，最终或许连一个水泡都会见不到。
什么是品牌定位？在潜在消费者心智中占据一个独特的概念或认知，即为品牌定位
。--艾·里斯（定位专家）
如每当我们需要购买一款手机时，首先会想到苹果、华为、小米.....当消费者想要购买一款更安全的汽车时，第一个会想到的是沃尔沃。这些在用户心智中占据的固有认知，就是某一个品牌或品类的定位。
那么，如何来改变这款XX品牌的【智能感应灯】的定位呢？先来看下他们之前的定位：【智能在手，照亮你我】。初看这一诉求还觉得有些“温度”，但从品牌战略全局考量，这个定位与品牌规划与价值主张偏离太大，其“定位
”过于以自我视角来定义，失去了对整个品牌的战略协同效应。
真正的定位是什么？有效区隔竞品，进而简化用户决策，并且为自身品牌塑造一个独特又易于植入用户心智的认知或熟悉的概念，如品类认知的定位代表（六个核桃，补脑乳品）。定位从哪里来？【智能感应灯】属于智能家居品类，其所承载的功能是让家居更智能，让生活更简单、方便。
“智能在手，照亮你我
”显然是不符合这一品牌定位与认知诉求的，真正有效的定位必须建立在品类区隔、用户联想等方面，进而以强有力的记忆识别来调动用户脑海中早已存在的印记。
经得道品牌营销策划团队
的深入分析与解构，最终以【有个钩的智能灯】
来诠释其品牌区隔定位。进而以“钩”的记忆符号与用户心智中所存在的既有认知相关联，这样不仅可与其它竞品/品类形成明显的差异化，更能彰显其独特的品牌价值定位。
【提升产品关注】对于这样一款低频、低关注的“智能感应灯
”，那要如何才能让消费者对其产生兴趣与好感呢？
欲要引起用户关注，先要让其感知价值。用户并非不知道什么是“智能感应灯”，只是不知道为什么要买一个这样的感应灯？
“智能感应灯
”作为非刚需产品，若想提升其关注度，第一步就要唤起用户自身的需求，即关注产品前，先让用户关注自己的冲突。
无论你的产品说得有多么好，多么智能，用户其实对这些并不关心。他们真正关心的是你的产品能否帮其解决某一个实际问题。
场景：
当你半夜起来想要上洗手间时，迷迷糊糊的一下子还找不到电灯开关，那怎么办？此时若有一个让你不用四处摸黑找开关，只要你轻轻一挥手就立马把灯点亮的这种感应灯（光线柔和不刺眼），这就是产品唤发的原力，同时也是有效提升用户对“感应灯”关注的核心要素，即需求冲突。【降低尝试风险】新产品在推广初期之所以会面临多重阻力，其关键问题在于没有降低用户首次尝试新品的风险。
当用户既想要购买一款新产品来体验，又害怕带来的麻烦或风险时，用户就会想，我花了钱（338元/台）买这么一个不知名的新产品，到时要是不好用，怎么办？别人会不会以为我不懂智能产品....
对于这样一款尚属于新品牌的“智能感应灯
”，若想打消用户的初次购买疑虑，降低其购买风险是最优的解决方案。
如何降低给用户带来的首次购买风险呢？当然这里所诉求的不是以“7天无理由退换货”之列的降低风险保障，而是以另一种视角来解除用户的购买疑虑，以期实现产品/品牌的正向传播效应。
策略：
改变用户心里的预设选择和对比
普通灯
>找开关、光线强，不适合半夜开启（特别是同爸妈一起居住的，老人家容易醒）。
智能灯
>手轻轻一挥就亮灯，光线柔和又省电。
用户在购买这款产品前，往往会在大脑里搜寻一个比较的对象。我是要保持原样（普通开关灯），还是买一个光线柔和又省电的智能灯呢？
跟进>提升用户的价值感知：先让用户感知产品的价值而非价格，如为了半夜不吵醒爸妈（老人家半夜一醒就得等到天亮了）。
同时将产品的应用场景拓宽，如柔和的灯光更温馨、不刺眼，也更有情调....轻巧+挂钩的设计（仅重350g）不占空间，进而提升产品的实用性和便利性价值感知。
【提升利益感知】案例：
成立于1982年的卡拉威公司（美国），其主要生产挖起杆及推杆，初期推向市场时是以小球头的球杆为主。
但经过一段时间用户的使用反馈，发现小球头对于非专业的球友来说，其中球率和得分都非常低，对此不少用户心生埋怨。
基于这种现象，后来该公司负责人通过对用户的多次深入观察，最终以“加大球头尺寸
”的改进策略，进而提升非专业球友的中球率与得分数，以此解决由于球头小而使得中球得分率低的冲突。
如果一款产品只能解决属性问题，而不能带来利益触动，想必这也是很多关在工厂里研发许久后推向市场，进而遭遇失败的众多原因之一。
通过对“智能感应灯”的深入了解和分析，其最大的利益触动莫过于“不用找开关、手一挥就能亮灯
”这一核心诉求帮用户解决了开灯更方便的需求。
在当下越来越细分与垂直的竞争态势，如果你的品牌定位模糊、产品诉求不明，价值感知不实
，那么，最终就会让用户以“脚
”来为你投票。
用户不关心你的产品有多少个功能、工艺有多么先进，他们只关心你的产品是否能真正为其提供商品服务领域的帮助，这也是一个新品牌新产品在破解推广受阻时，首要考虑的关键因素，即思维视角的转换。
PS：
因此方案涉及众多内容，部分细节现不便透露。不同的产品/品牌需根据实际情况综合考量，然后制定符合自身品牌的市场营销策略和品牌战略定位，如你有此方面的困惑，可按下图提示找到《品牌博士》来沟通。
该话题由百家号作者品牌博士「简介:原创定位营销、策划专家。」整理发布
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