「全民 VIP之后，VIP还有价值吗」百家号

「全民 VIP之后，VIP还有价值吗」百家号_作者自评：

如何看待百家号Lite小程序热议话题「全民 VIP之后，VIP还有价值吗」
在发现插播广告的“Hulu模式”行不通之后，国内视频网站纷纷倒向“Netflix模式”，大力发展付费会员。一时间，VIP会员数呈几何上涨态势，这当然是好事。不过，当有商家喊出“全民VIP”的口号之时，我不由得开始冷静下来，重新审视这个问题。“全民VIP”是个伪命题“自媒体”这个概念火热之后，有一个让人热血沸腾的口号——人人都是自媒体。可最终我们发现，能坚持下来的，真正有价值的自媒体还是那么几家。「分答」流行开来之后，仿佛人人都愿意为信息付费，可和菜头在「得到」做付费订阅试验，不过一万多人付费，我估计数量不到他公众号读者的1%，还有不少喷子嚷嚷着要取关。也就是说，愿意为优质内容长期付费的，毕竟还是少数。文字内容如此，视频内容亦然。不知道大家是否还记得十年前那个踌躇满志要付费转播英超的天盛娱乐？当时英超在中国流行已有12年，拥有超过3000万“忠诚球迷”。然而，花了5000万美元买断英超3年在中国播放权之后，天盛面临的是宁可戒掉英超也不付费的球迷。十年之后，付费习惯和付费的便利性有了长足进步，但类似“谁有XXX会员啊，我想看最近火爆的那个电视剧”这样的话在朋友圈和微信群仍不鲜见。这并不奇怪，在物质高度发达的美国，每月10美元对一个家庭来说简直不是个事，但订阅Netflix的付费用户也不过4000多万，且增速缓慢，导致Netflix不得不大力拓展海外订户，关于Netflix准备入华的消息也一度甚嚣尘上。可见，就算是物质高度发达，就算是付费习惯完全养成，愿意为视频内容付费的，也只是一小部分。所谓的“全民VIP”，不过是一个YY的概念。鼓吹“全民VIP”的恶果我并不是要揪着一个概念不放，也不是不知道什么叫做比喻。证伪“全民VIP”的目的，是怕在这个思想的指导下，视频网站会陷入某种比拼数据的怪圈。按照道理，视频网站在公布会员数据的同时，也会公布会员收入。比如Netflix在公布2015财年全球拥有将近7000万会员的同时，着重强调了55亿美元的会员收入以及营收构成。反观国内的视频网站，除了乐视曾经公布2015年会员收入27.1亿元之外，其余大多只公布会员数量，而对会员收入避而不谈。为何？主要的原因恐怕在于，这些付费会员的含金量不高。因为很多VIP会员都是赠送或者变相赠送的。不知道多少人曾在淘宝买过便宜得让人难以置信的视频网站VIP账号？PConline曾有一篇报道，讲的就是官网上售价198元一年的某视频网站VIP套餐，在淘宝上被卖到19.8元的“白菜价”，而19.8元的月会员套餐，更是花0.98元就能买到。赠送VIP会员也是常态。在林林总总、真真假假的营销活动中，赠送视频网站VIP会员最为常见，其中不乏官方支持直接赠送或者通过渠道合作赠送。赠送或者降低价格变相赠送VIP会员的结果是，会员规模上去了，但收入并不会提高。会员数量增加意味着网络带宽等运营成本的提高，更重要的是，唾手可得的会员会让VIP贬值——不但正规付费用户感到愤怒，观望潜在用户的购买欲望也会进一步降低。所以，唯一敢公布会员营收的乐视鲜有赠送会员之举，乐视宁可送硬件，在电视以及手机上降价，但绝不赠送服务费。什么才是真正的“VIP”在我看来，真正的视频网站VIP付费会员，至少要满足三个条件。一是持续提供高质量的内容。无论是Hulu还是Netflix，版权内容都是立身之本，也是支撑用户付费的最大动力。美国采取“Hulu模式”的网站背靠强大的媒体集团（福克斯、新闻集团、NBC环球），有着丰富的版权内容储备，而Netflix则是坚持高质量自制剧与大手笔采购版权内容相结合，国内视频网站版权积累起步较晚，走的也是Netflix模式。这里不得不再次佩服一下贾跃亭的眼光，他2011年组建乐视影业，2013年斥资9亿收购花儿影业，在版权内容和自制剧方面都有相当基础的积累。从去年至今，热门网剧一个接一个，每一部热播剧都会带来一波VIP充值高峰，这当然是好事，但也要持续提供高质量内容，才能让付费会员留存。二是及时提供人性化的体验。Netflix海量的版权内容、优质的自制剧以及对大数据的应用常被人津津乐道，但Netflix在细节上的用户体验同样值得称道。举个简单的例子。VIP账号大多支持多人使用，大家观影的纪录出现在同一个帐号，有时甚至会覆盖自己的观看进度，极其麻烦。而在Netflix上，每个人的观影记录和个性化界面都会单独保存，方便而隐私。现在，用户对VIP会员的功能需求早已经不是简单的去广告，而是期许得到全方位人性化的体验。三是间或提供超预期的服务。通俗来讲，就是时不时给会员来点惊喜，提升会员的身份认同感。时下的欧洲杯，就有不少网站邀请会员在各大城市大屏收看直播，每有自家投资或者制作的大片上映时，视频网站也会向会员赠送一些观影券，乐视还曾携手易到用车向乐次元影视会员推出“开学季免费接返校”活动，为双子座的会员举办观影生日趴等，这些会员的身份自豪感不言而喻。总之，只有当VIP会员不但能提供高品质的内容、人性化的服务，还能让我们觉得这一两百元的会员费物超所值，能在一定程度上改善生活品质时，这样的VIP才真正有价值，才能吸引更多的人购买VIP服务，从而走上良性发展的道路。相反，过分追求用户规模和增长速度，只会降低VIP会员的价值，让其沦为“伪VIP”，所以，“全民VIP”之言当慎谈。
该话题由百家号作者望月「简介:独立博客作者，科技专栏作者，自媒体人」整理发布
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