「品牌溢价能力不足、轻资产战略受阻，朗诗地产发展放缓」百家号

「品牌溢价能力不足、轻资产战略受阻，朗诗地产发展放缓」百家号_作者自评：

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朗诗绿色集团董事长(HK：00106，下简称“朗诗”)田明曾希望借轻资产之路带领朗诗实现扩张，如今看来，这似乎有点儿悬。
开年伊始，朗诗先后将两项目的股权予以德宁基金、百瑞信托。自转型轻资产以来，此举已是朗诗地产的常态，然而值得注意的是，这两个项目均位于西安。事实上，早在2017年，朗诗就已进入了西安市场，但直至今日其仍未有项目入市。对此，有专家向蓝鲸房产分析认为，这样的节奏确实缓慢，可能地块本身存在复杂的因素导致其迟迟未能入市。
西安市场发展缓慢就像一个“放大镜”，将朗诗轻资产之路的艰辛暴露出来。公开资料显示，除了代建之外，小股操盘也是朗诗轻资产之路的一个重要倚仗，这可以从朗诗不断走低的权益销售占比中一探究竟，而朗诗轻资产之路所仰仗的绿色科技，目前市场接受度也不高。在专家看来，这导致朗诗的品牌溢价空间有限，更注定了朗诗无法像金地集团(SH：600383，下简称“金地”)、旭辉控股(HK：00884，下简称“旭辉”)般借助小股操盘实现快速扩张。
朗诗西安发力迟缓2月21日，朗诗发布公告称，其全资附属公司南京朗铭、西安朗诗铭、项目公司西安嘉鹏房地产开发有限公司(下称“项目公司”)与德宁基金订立协议，德宁基金拟通过收购项目公司70%的股权以投资项目公司持有的标的项目，销售股份代价为人民币1400万元。
据悉，标的项目为项目公司持有的陕西省西安市未央区西户铁路以东、昆明路以北，宗地编号FD2-14-32的房地产开发项目。土地性质为住宅及商业用地，宗地面积约2.26万平方米，总建筑面积约8.96万平方米。
此外，德宁基金有条件同意向项目公司提供不超过1.26亿元的股东贷款。在满足约定条件下，西安朗诗铭同意对销售股份及德宁基金股东贷款进行回购，最高金额上限为2.8亿元。
2019年来，这已是朗诗第二次出售项目股权。2019年2月15日，朗诗将西安未央区另一宗项目49%的股权售予了百瑞信托。一般情况下，频繁出售股权的背后都剑指企业的资金状况，而这对于走轻资产路线的朗诗而言，却已是常态。
只是，朗诗开年的这两起动作都发生在西安，这背后透露出的讯号无法让人忽视。有西安当地业内人士对蓝鲸房产透露道：“2019年，朗诗在西安的项目应该会陆续亮相。”但即便如此，朗诗仍无法回避西安市场发展缓慢的问题。
2017年5月，朗诗发布公告称，收购陕西长泰房地产开发有限公司全部股权，虽然该笔交易最终于2018年12月宣布终止，但朗诗借此撬开了西安市场的大门。是年7月，朗诗公开披露朗诗地产西安公司目前已经在西三环、西部大道储备了两个地块。而蓝鲸房产据公开资料不完全统计，截至目前，朗诗在西安拥有至少4幅地块。
然而，包括搜狐焦点、房天下等在内的房产交易平台都找不到朗诗的项目，也就是说，至今为止，朗诗在西安仍未有项目入市。这一点，蓝鲸房产亦从当地业内人士的口中得到了证实。而与其同一年进入西安市场的房企或多或少都有收获。如旭辉目前在西安共有4盘在售，中南置地在西安市场的项目更是达到了7个。
朗诗西安项目迟迟未入市的原因是什么?这样的销售节奏是否符合集团整体的步调?对此，朗诗回复蓝鲸房产表示：“西安项目尚未入市，是基于地产业务的整体考量，很谨慎。”
对于朗诗在西安的发展节奏，58安居客研究院首席分析师张波对蓝鲸房产分析认为：“企业2017年地块至今一直未入市，相对来说节奏已经偏慢，但房企放慢入市节奏的原因较多，除了资金压力层面，放慢工期等待更高利润也可能是原因之一。”除此之外，张波分析道：“若地块是通过收购而来，原因可能更复杂，如股权问题、地块本身的问题、证照等问题。”
品牌溢价有限致轻资产之路不畅事实上，就朗诗整体发展来看，西安之外的其他城市发展进程亦不甚乐观。据朗诗公告显示，2018年朗诗签约销售额(包括委托开发管理项目)约为359.49亿元，签约建筑面积约为184.66万平方米，同比分别增长26.53%、31.3%。在销售增长的同时，朗诗也发布了正面盈利预告称，2018年集团利润约为13.34亿元，同比增幅超85%。
然而，在2017年朗诗集团业绩发布会上朗诗董事长田明将2018年业绩目标设定为460亿元，这一年度目标并未完成。与此同时，根据克而瑞发布的房企销售金额排行榜，朗诗2016年排名53名，2017年到了64位，2018年则排到了68位。
田明所倚重的轻资产并没有为朗诗带来预想中的速度。2015年，朗诗开始转型，其主要方向是“变轻”，彼时，田明表示，“未来，朗诗将转型，侧重开展技术服务、定制、代建、委托开发、小股操盘、合作开发等轻资产业务模式，将房地产传统重资产模式变轻，以更加轻盈灵巧的姿态应对行业的变化。”
在此战略定位下，朗诗的股东权益占比不断走低。朗诗地产曾公开表示，2015年年底，朗诗操盘的所有项目里朗诗的股东权益大概占到70%，2016年年底降到40%，2017年年底是23%，2018年则维持在了20%之间。
但小股操盘的优势在于能加快扩张速度，如金地、旭辉等企业都曾借此实现了规模的迅速扩张。然而，朗诗却是一个例外，如上图，朗诗自2016年实现爆发式增长后，此后两年其增长率均维持在20%以下。
对此，朗诗对蓝鲸房产表示：“朗诗判断，在2019年或未来几年内，房地产很可能出现拐点。随着金融监管从严、房企资金面普遍承压，朗诗的绿色差异化竞争优势和品牌效应将日益突显，从而给公司带来更多机会。”
张波分析认为：“朗诗的标签是绿色住宅，但目前国内购房者对此的重视度还没有形成足够的溢价空间。”他进一步指出：“品牌溢价小的情况下，小股操盘的难度会相对更大一些。”
这在其大本营长三角的表现尤为明显。以苏州为例，据苏州媒体报道，进入苏州11年来，朗诗累计打造了9个项目(不含代建、商业及苏州周边城市)，但这些项目还是主要集中在2010-2015年的5年时间里，如今朗诗苏州公司早已不复存在，据朗诗集团官网显示，目前苏州、无锡、上海三地地产项目已合并至朗诗上海地产公司名下。另一方面，朗诗在苏州的份额几乎可以忽略不计，目前苏州在售项目有蔚蓝广场、朗诗玻纤路588号及代建项目朗诗新郡，据房天下网站信息显示，前两者尚未入市，朗诗新郡目前在售房源仅余130套。
伴随着其长三角大本营市场份额的不断下滑，2018年上半年，朗诗在长三角区域贡献的权益销售额占比下降至52%。
对于销售不达标的问题，朗诗在回复中表示：“朗诗的发展目标和考核目标也因此具备更加多元化的衡量标准。”
图片来源：上交所网站标红部分发行人非朗诗
企业规模发展放缓之下，确在影响着其的融资计划。上交所网站显示，2018年，朗诗作为发行人共计提交4个发债申请(如上图)，其中仅有2宗小规模申请被通过，合计发行规模约16.95亿元，通过率为50%。一位不愿具名的证券公司人士表示，公司债项目被终止通常缘于政策、信用、合规、信披等四方面问题。
值得注意的是，2018年12月24日，朗诗集团共有2笔发债信息，分别为“中山证券-东兴企融-朗诗寓长租公寓一期资产支持专项计划”、平安汇通-平安不动产朗诗租赁住房系列资产支持专项计划，前者被中止，而后者则获得通过。对此，上述证券公司人士分析道，根本原因在于“发行人不同”。其进一步指出，发行人的业绩表现或将直接影响企业融资结果。
绿色科技一直被视为朗诗轻资产之路的基础，也被田明视为朗诗轻资产的重要砝码，但倘若置业者对此反响平平，其他房企又凭何接受?其轻资产之下的扩张梦想该如何实现?这些问题需要认真考虑。（蓝鲸房产王洁shiqingling@lanjinger.com）

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